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福建白兰地市场调查:三大洋悄悄分化,二线品牌馥华诗价格混乱

时间:2023-01-07 10:34:01 | 浏览:2966

WBO烈酒商业观察今年多次报道广东白兰地市场受疫情影响,形势并不乐观。作为中国市场另外一个洋酒重镇福建,也一直是各大洋酒品牌必争之地,福建市场目前现状如何?面对新的市场形势,各个品牌有哪些相应的应对措施?01泉州市场规模继续排名福建第一,宴

WBO烈酒商业观察今年多次报道广东白兰地市场受疫情影响,形势并不乐观。作为中国市场另外一个洋酒重镇福建,也一直是各大洋酒品牌必争之地,福建市场目前现状如何?面对新的市场形势,各个品牌有哪些相应的应对措施?


01

泉州市场规模继续排名福建第一,宴席市场贡献突出


在福建省内,白兰地消费市场主要还是集中在以厦门、泉州、漳州为代表的闽南地区和省会福州。据福建漳州鑫酒汇商行负责人张建生介绍,以下前4个城市的白兰地消费量估计占到全省的八成以上,具体排名依次为泉州、厦门、福州、漳州,其后龙岩、南平、三明、宁德和莆田等地市也拥有一定的白兰地消费基础。即使在疫情背景下,这种市场格局也没有被打破。



泉州能排名第一,与当地强大的宴席市场消费力紧密相关。张建生表示,在泉州,宴席市场能占到当地白兰地消费的10%左右。他举例,他所了解的5家泉州保乐力加经销商一年的白兰地销量能够比肩一家一级代理商。


这一点也得到福建厦门邑享(福建)酒业有限公司负责人王明芳的证实,他以其代理的蒂乐仕干邑为例,在正常年份时仅泉州宴席市场的销售额就能占到年销售总额的三成以上,泉州宴席市场对各品牌的重要性不言而喻。


国产高端白兰地品牌可雅福建市场销售经理也表示福建尤其是闽南泉州、厦门等城市一直有消费白兰地的传统,目前可雅在福建也以闽南沿海市场为主进行布局。


除了泉州的宴席市场外,其他各主要城市的干邑白兰地消费以夜场为主,尤其是以马爹利和轩尼诗为代表的头部品牌在当地夜场采取“包场”策略,通过品牌的高露出率来抢占消费者心智。然而近三年来受疫情持续影响,夜场渠道的白兰地消费受到很大抑制。


此外,传统的烟酒店和团购渠道也是白兰地日常的重要渠道。


02

“三大洋”开始分化,二线品牌馥华诗价格混乱


品牌方面,“三大洋”依然是毋庸置疑的第一梯队,但是其也开始分化。张建生透露,目前“三大洋”在福建市场上的销量排名依次是马爹利、轩尼诗和人头马,但是人头马已经逐渐被前两大品牌拉开距离。二线品牌方面,卡慕和馥华诗是目前市场能见度较高的品牌。


具体到产品方面,近年来因受疫情影响,马爹利名士、轩尼诗VSOP和人头马特级是各自公司产品系列中销量较大的产品;马爹利蓝带和轩尼诗XO则在单品销售额方面表现突出,成为各自产品系列中的金额较大的单品;超高端领域,依然是人头马路易十三一枝独秀。此外,卡慕特醇因其高性价比,在二线品牌中脱颖而出,也是福建市场上较有与影响力的大单品之一。


对此格局,厦门酒商李臻(化名)也表示认同,他补充称:马爹利在夜场渠道更强势一些,而轩尼诗则在宴席市场上更抢镜,但是今年下半年都多多少少受到了疫情的冲击。


两人不约而同的提及馥华诗在福建市场上价格体系较为混乱的现象,这主要源于其产品很多是随宾三得利旗下日威进行搭售,经销商在日威上赚取较高利润后,往往会将搭售的产品低价抛售,这导致馥华诗的市场价格体系被破坏,“不过这也使得馥华诗占据了一定的市场份额,但长远来看,不能建立健全健康价格体系的产品很难得到渠道的力推。”一位经销商坦言。此外,WBO烈酒商业观察还获悉当地有知名夜场也在大量抛货馥华诗,进一步加剧其价格体系的混乱景象。


03

有酒商销售额腰斩,部分消费者从威士忌回归干邑


与广东白兰地市场情况类似,近两年在福建市场,白兰地也受到以酱酒为代表的白酒和同为洋酒的威士忌的夹击,同时在部分消费场景受疫情防控因素限制,白兰地的销量出现下滑。张建生表示今年同比下滑幅度近40%,李臻也表示“今年‘三大洋’的销售下滑肉眼可见,而XO的下滑幅度要高于VSOP。”


另一位经销商张桦(化名)认为近两年威士忌在福建的兴起其实在一定程度上也是因为干邑消费降级所致,“有的老板感觉从以前消费XO直接降级到VSOP,面子上有点过不去。因此选择有年份的单一麦芽威士忌,尤其是价格处于VSOP和XO之间的品牌产品,在品质上有品牌背书,拿出去也还是有面子的。”


李臻还透露了一个最近他发现的新现象就是:部分此前转喝威士忌及酱酒的客户开始回流,原因在于跟风尝鲜的劲头已过,喝惯干邑白兰地的人还是更习惯于其柔顺甜美的口感,由此可见白兰地的基本盘还是较为稳固。


04

口粮酒、圈层营销成新进入品牌突围之道


在调查中,大家也不约而同提到近年来以“三大洋”为代表的干邑品牌持续提价的现象,据悉明年的提价幅度或将更大。这使得部分非“三大洋”品牌的干邑和国产白兰地看到了机会。


王明芳告诉WBO烈酒商业观察,他最近都在市场一线进行调研,为推出一款干邑口粮酒做前期准备,这个想法目前已经得到上游酒庄的支持。他表示,目前市场上1升装的VSOP干邑售价在300元/瓶左右,他即将推出的口粮酒也瞄准了这个价位段,力求让消费者得到最大的实惠,以期将销量拉上去,目前需要解决的就是渠道利润的分配问题以及如何纳入更多终端经销商。



可雅福建市场销售经理透露,目前可雅白兰地销售额已经占到张裕白兰地在福建市场的40%以上,而这其中,跨界团购渠道贡献了50%以上,因此可雅在“三大洋”占据传统渠道的局面下,将团购圈层渠道作为重要突破口之一。相比“三大洋”市场格局已定、渠道利润空间有限的现状,可雅能够给予团购型酒商更高的利润空间。


图据受访者提供

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